Дисциплина бренда
05 нояб 2015 17:01 #27373
от ICT
ICT создал тему: Дисциплина бренда
Признаюсь сразу — я придумала цикл статей по телемаркетингу только ради этой темы. Строго говоря, это будет не статья, а крик души в картинках и едва сдерживаемый широкий спектр эмоций от "ну как же так можно?!!" до "пожалуйста, не надо так больше делать никогда, вам же хуже !!!" (шутка, но к каждой шутке ...
) Речь пойдет об "упаковке" канала. А точнее, о дисциплине и о том, какое отношение это имеет к бренду. В предыдущих статьях мы рассказывали —
для чего же нужен маркетинг на ТВ
, в чем заключаются
особенности телевизионного бренда
и
как он строится
. И вот пришло время для главного — понять, как же ТВ-бренд с его линзами и обещаниями воплощается на практике. Во внеэфирном продвижении у телевизионных брендов все строится как у нетелевизионных — рекламные кампании, наружка, интернет, специальные мероприятия. При этом в эфире есть 4 составляющих, которые формируют телевизионный бренд прежде всего: 1) дизайн канала — он обеспечивает мгновенную узнаваемость, отстройку от конкурентов и эмоциональные подсознательные впечатления о характере бренда; 2) имиджевые ролики канала, которые точнее и подробнее чем дизайн объясняют — о чем этот канал и какой у него характер (мы же помним,
что телевизионный бренд — это личность
); 3) общие проморолики для конкретного продукта — программы, сериала, фильма, которые говорят аудитории, что на канале можно посмотреть; 4) различные виды информационного промоушена, удерживающие человека у экрана — дальше будет то-то, а завтра в это же время вот это, в следующей серии — такое, а в новостях сегодня... Все 4 составляющие должны быть едины по стилистике, узнаваемы как почерк одного человека. Начнем их разбор с красоты — с дизайна. Упаковка канала дает аудитории подсознательную информацию о том, что это за бренд, какой он — спокойный, яркий, романтичный или брутальный. Как и любой дизайн упаковки, например, пакета молока, дизайн канала старается в невербальной форме донести в том числе эмоциональную суть упаковываемого контента и решить технические вопросы — обозначить начало рекламного блока и т.п. И есть еще одна практическая цель — отстроиться от конкурентов на визуальном уровне. Глядя на наш телевизионный эфир с точки зрения телевизионного брендинга, все еще хочется вздыхать, но хорошо — уже не плакать. До сих пор у нас, к сожалению, многое хаотично и часто изменяемо. Представьте, если бы какая-то марка пива не меняла свое название, но при этом кардинально меняла бы раз в 2 года дизайн этикетки, а раз в 3 года — логотип. Или вот если бы Coca-Cola раз в 3 года меняла бы логотип — играла бы шрифтами, а заодно и цветами — скучно же быть красным все время, люди устают от однообразия, их надо все время развлекать. А почему нет?! Ведь зеленая Coca-Cola будет не менее вкусная, чем красная
Обратите внимание, как быстро закончилась попытка изменения шрифта в логотипе Задача дисциплины дизайна состоит в том, чтобы кроме концентрированных эмоций и отстройки от конкурентов обеспечить мгновенную узнаваемость. Чтобы почти не глядя, боковым зрением на полке узнать бутылку любимого пива и вспомнить его вкус. А если, например, поиски Coca-Cola, сменившей цвет и шрифт, затянутся, то есть риск, что купят Pepsi, поскольку она оказалась ближе под рукой на полке или вообще кому-то придет желание вспомнить вкус "Буратино", потому что на него наткнулся взгляд ... Переключения по каналам — это тот же самый выбор. Необходимо, чтобы была мгновенная узнаваемость, буквально за долю секунды. Мне кажется, что проблема нашего телевизионного брендинга состоит в том, что мы до сих пор мыслим в основном только категориями контента и не придаем значения важности общего бренда канала, его дисциплине и узнаваемости. Мы считаем, что люди смотрят не канал, а программу, фильм, сериал, что, конечно, правда, но отчасти. Телевизионный продукт конечен и не всегда оригинален. Даже если каждая секунда эфира произведена эксклюзивно только для канала N (что не бывает никогда даже с Первым каналом), все равно сериал закончится, пойдет другой, передачу закроют, запустят новую. Никому не удастся постоянно и круглосуточно создавать такой уникальный продукт, который будет характерен только для этого канала, сразу узнаваем и бесконечен. Даже "документальная" программа про инопланетян может выйти не только на РЕН ТВ, Галкин может перемещаться между каналами, а Дмитрий Нагиев может быть сразу на трех одновременно и в похожем амплуа, про экстрасенсов говорят не только на ТНТ, а ну а про закупные фильмы и сериалы, которые могут кочевать с канала на канал, как, например, "Гарри Потер", "Такси" или "Васаби" и говорить не стоит. Сильный бренд канала помогает телевизионному продукту не провалиться, если этот продукт не очень успешен, в данном случае бренд выступает в качестве страховки, парашюта. Сильный бренд помогает сделать выбор среди похожего контента. Для того, чтобы мгновенно узнать, что это за канал, одного логотипа в углу экрана бывает недостаточно (и об этом мы поговорим в следующий раз). Тем не менее, и его некоторые каналы часто меняют. Главный вопрос — зачем? Как-то я имела счастье учиться у Мартина Ламби-Нейрна — легенды телевизионного брендинга, который первым заговорил на эту тему еще в начале 90-х и разработал
бренды для ВВС1 и ВВС2
. В тот момент как раз ВВС1 вдруг резко изменил свое оформление. Зная специфику английского ТВ, мы пристали к мэтру с вопросами о причинах. Мартин Ламби-Нейрн сказал тогда фразу, которая меня всегда успокаивает и многое объясняет: "Когда приходит новое руководство — всегда кординально хотят изменить логотип, когда кординально меняют оформление без изменения логотипа — хотят замаскировать временные проблемы с программингом". Прозвучало это как шутка и далее последовал подробный рассказ об исследованиях и причинах изменений на ВВС1, но вспоминая эту фразу, я вспоминаю и то, что в каждой шутке... С 1997 года логотип корпорации ВВС остается неизменным — форма и шрифт едины для всех СМИ Кардинальная смена оформления канала, без сохранения единства и развития в одном узнаваемом направлении — это как если бы знакомый человек внезапно поменял стиль, был ботаником, а стал панком — подсознательно это очень настораживает. Логотип в углу вроде тот же, но все вдруг красное вместо синего, и с кубиками, а не в палочках — почему? Кардинальное же изменение логотипа и оформления при прежнем названии канала вообще схоже с реакцией на пластическую операцию по изменению лица до неузнаваемости. Вроде канал тот же, кнопка та же, сериал тот же, а логотип в углу другой... Сравнимо с тем, если бы Coca-Cola стала зеленой и использовала в логотипе шрифт Times New Roman. Логотип NBC не изменялся с 1986 года Логотип — это лицо. Да, оно стареет, это естественно, иногда ему нужно больше косметики, может и подтяжки, дизайн логотипа становится неактуальным, но косметические операции нужно делать аккуратно, чтобы лицо оставалось узнаваемым. И в завершении одно из заданий logo quiz — игры на угадывание логотипов, которая наглядно показывает, насколько важна дисциплина дизайна Попробуйте пройти это задание и предположите — что если бы это были логотипы российских каналов? Какие из них были бы узнаваемы даже по небольшим деталям и какие могут быть представлены в нескольких вариантах?
Ссылка на источник
Пожалуйста Войти или Регистрация, чтобы присоединиться к беседе.
Похожие статьи
Тема | Релевантность | Дата |
---|---|---|
Киберспорт — новая дисциплина в Олимпийских Играх | 9.96 | Четверг, 10 августа 2017 |
Cloud4y перевела в облако инфраструктуру компании «Дисциплина» | 9.85 | Четверг, 28 июля 2016 |
Huawei откажется от бренда Ascend | 7.54 | Вторник, 20 января 2015 |
"МегаФон" изменил позиционирование бренда | 7.54 | Вторник, 31 марта 2015 |
Lenovo откажется от бренда Motorola | 7.54 | Среда, 22 февраля 2017 |
Meizu разделилась на три разных бренда | 7.54 | Среда, 10 мая 2017 |
Tele2 затеяла репатриацию бренда | 7.54 | Воскресенье, 03 апреля 2022 |
Слухи: Huawei отказывается от бренда Ascend | 7.46 | Вторник, 20 января 2015 |
Предпросмотр видеорекламы увеличивает узнаваемость бренда | 7.46 | Вторник, 24 марта 2015 |
Parallels объявила о расколе на два разных бренда | 7.46 | Среда, 25 марта 2015 |