"Авито": нам доверяют более 70% пользователей российского интернета

О доверии между пользователями и "Авито" и о том, в чем оно выражается, системе рейтингов и отзывов, предотвращении накруток, репутационной системе, кто такие "зеленые" и "красные" продавцы и о многом другом ComNews рассказал старший директор по данным и аналитике "Авито" Андрей Рыбинцев.\[quote\] Почему доверие является основой для успешной торговли?\[/quote\] Так происходит именно в нашей бизнес-модели, не могу сказать за другие площадки. Но в модели "Авито" доверие - это краеугольный камень по одной простой причине. Мы знакомим покупателей с продавцами, у которых есть некоторые потребности. Если мне, например, нужно арендовать строительный кран, я иду на "Авито" и арендую его. И когда я что-то ищу, то выбираю лучшее предложение, в том числе, с точки зрения надежности продавца. Для того, чтобы сделка состоялась, нужно свести хороших покупателей с хорошими продавцами, чтобы они друг другу доверяли и могли заключить сделку без всяких проблем. В "Авито" доверие - одно из ключевых понятий, вокруг которого мы строим наш продукт.\[quote\] Как "Авито" измеряет уровень доверия? В чем оно выражается?\[/quote\] У нас есть особая методика. Мы делаем релевантную выборку из пользователей интернета в России и спрашиваем их, насколько они в целом доверяют "Авито". Это общая тема, на самом деле там много вопросов, которые дают нам понять, чувствуют ли люди себя в безопасности и готовы ли они доверить сделку нашей площадке и ее участникам. Чаще оказывается так, что люди, которые пользуются сервисом, - доверяют нам. А те, кто не доверяют - не пользуются. И эту долю, которая не доверяет, мы последовательно снижаем уже на протяжении пяти лет (с 2019 г). За это время уже более 10 млн россиян поменяли мнение. На сегодняшний день более 70% пользователей российского интернета полностью нам доверяют.\[quote\] Как именно работает механизм повышения уровня доверия пользователей площадки?\[/quote\] Это очень сложная комплексная работа. В продукте мы строим концепцию Save CGM - безопасный путь для пользователей, по которому проводим их за руку с момента регистрации до самой сделки. На каждом шагу мы даем безопасные опции. Например, на этапе регистрации предлагаем подключить двухфакторную аутентификацию, чтобы дополнительно обезопасить аккаунт. Покупателям мы, в первую очередь, в поиске покажем проверенных продавцов и дополнительно подсветим, какие у них преимущества. По ним покупатель понимает, какого продавца он хочет выбрать для совершения сделки. Для общения с продавцом мы также предоставляем безопасные каналы общения. У нас есть мессенджер, IP-телефония. В них мы защищаем участников сделки от спама и злоумышленников. Если, например, кто-то пытается отправить фишинговую ссылку, мы ее блокируем. Но для того, чтобы все это сделать, нужно разработать и запустить много сложных технологических решений. К примеру, если пользователь не нарушает правила, имеет положительные отзывы и хороший рейтинг, прошел верификацию, то мы выдаем таким продавцам соответствующие значки. То есть мы даем возможность каждому получить отличительные факторы за хорошее поведение. Плюс к этому, мы рассчитываем скоринг репутации, и если она хорошая, то мы показываем предложения продавца в поиске и в рекомендациях чаще, чем тех, у кого этот показатель ниже. Одновременно с этим мы боремся с нарушениями. Мы постоянно проводим дополнительные проверки в поисках недобросовестных пользователей. Если мы уверены, что пользователь нарушает правила платформы, то мы его блокируем. Если сомневаемся - отправляем его на дополнительную проверку. Если пользователь ее проходит, то мы даем ему те самые награды - отличительные факторы. Но если он все-таки оказался недобросовестными, то мы удаляем его с площадки. Конечно, на словах это все звучит просто, но на деле над механизмом работают несколько сотен человек, которые придумывают и запускают эти продукты.\[quote\] Как на "Авито" появилась и развивалась система рейтингов и отзывов?\[/quote\] Эту систему мы запустили более пяти лет назад и продолжаем ее развивать, потому что рейтинги и отзывы - это очень сложный продукт. Рассмотрим, например, сферу недвижимости. Некоторые люди могут не любить, к примеру, риэлторов, предвзято относиться к их работе, и могут поставить им одну звезду, даже если риэлторы хорошие. И вот представьте неприятную ситуацию, когда у всех людей одной профессии стоит одна звезда, и поставил ее человек, который даже не пользовался их услугами. Это плохо для всех - продавцов это демотивирует, а покупателям мешает отличить хорошего специалиста от плохого. Для площадки эта ситуация также плохая, потому что она начнет терять пользователей. Для того, чтобы рейтинги и отзывы работали, нужна понятная дифференциация, где есть и хорошие и плохие участники. Тогда пользователи с низким рейтингом будут тянуться за пользователями с более высокими оценками. Если у всех рейтинг плохой, то и нет смысла ни за что бороться. Поэтому когда мы запускали рейтинги и отзывы, нам было очень важно плотно общаться с рынком и объяснять продавцам, чего от них ждут покупатели. Запуская категорию за категорией, мы очень много вкладывались в коммуникацию с рынком и даже запускали обучение по работе с клиентами для разных категорий продавцов. Те, кто следовал рекомендациям, получали высокие оценки и переходили в разряд "хороших", в отличие от "плохих", которые выполняли задания спустя рукава. Так мы уже на начальном этапе видели некое разнообразие. Второй момент - это борьба с попытками накруток. Очевидно, что недобросовестные продавцы пытаются накрутить себе хорошие отзывы, а конкурентам - плохие. Очень непросто выявить, что отзыв придуман, и сделки между участниками на самом деле не было. Эта работа отнимает времени даже больше, чем запуск самого продукта. Алгоритмы машинного обучения выявляют недобросовестные сделки, затем люди дополнительно валидируют сложные случаи, чтобы минимизировать вероятность попадания неправдивого отзыва на платформу. На первый взгляд, может показаться, что продукт простой, а на самом деле им занимаются около 40 человек.\[quote\] Какими инструментами вы пользуетесь для избежания накрутки рейтинга и отзывов?\[/quote\] У нас есть большой набор алгоритмов, который анализирует взаимодействие продавца и покупателя, чтобы понять была ли между ними сделка. Мы можем вручную это проверить, запросив дополнительное подтверждение у участников сделки. Искусственный интеллект проверяет абсолютно все отзывы. Система анализирует взаимосвязь аккаунтов, не связаны ли они друг с другом. Каждый день мы анализируем около 30 млрд кликов. Так просто нашу систему обойти нельзя. Если два аккаунта принадлежат одному человеку, и он сам себе накручивает отзывы - мы это поймем.\[quote\] Что такое "репутационная система"?\[/quote\] Репутационная система - это "сердце" всего "Авито". Это точка, в которой мы учитываем всю проделанную работу и проведенные проверки, подводим итоги качества и поведения участников площадки. Например, репутация продавца - это некая сводная картина, насколько его поведение соответствует нашему представлению о прекрасном. То есть размещает ли продавец достоверные объявления, не нарушает ли в них правила, правда ли там актуальные цены, как и заявлено в объявлении, не хамит ли продавец покупателям, отвечает ли на звонки и т.д. Для того, чтобы все это выяснить, мы проводим много разных исследований на тему того, что важно продавцам и покупателям. Например, покупателям важно, чтобы продавцы при звонке брали трубку. Если продавец долго не отвечает, то он раздражает покупателей. В итоге пострадают все: и продавец получит меньше сделок, и площадка получит негативную репутацию. Поэтому мы стараемся чаще поощрять. Если продавец всегда отвечает на звонки, мы даем ему некоторые преимущества. В целом, в понятие "репутация" входит много факторов. Если говорить про качество контента и поведения, то есть условные "пометки" аккаунтов продавцов: зеленые, красные. "Зеленые" - это те, кто делает все хорошо. Объявления у них достоверные, цены настоящие, все в наличии, фотографии правдивые, никакого обмана нет, на звонки отвечают, на встречи приезжают. Сюда же, хоть и с более низким числовым скорингом, попадут те, кто нарушал не часто и не намеренно. Например, заявленный в объявлении товар действительно есть в наличии, но цена оказалась другая. То есть это те продавцы, которые могут улучшиться. "Красные" ребята - это злостные нарушители. Объявления таких продавцов мы пессимизируем. Но здесь речь не о скамерах. Их мы блокируем без разговоров. Есть такие продавцы, которые создают плохой пользовательский опыт. Например, дублируют объявления, намеренно указывают в описании недостоверную информацию о параметрах объекта. У такого продавца мотивация - получить как можно больше звонков и как можно дешевле. Таких продавцов мы помещаем в "красную" зону и работаем с ними. В рекомендациях никому не советуем, в личный кабинет присылаем предупреждения и советы. Для исправления мы даем им какой-то срок, чтобы улучшить репутацию. Есть еще третий сегмент - это злостные нарушители, которые хотя бы раз кого-то обманули. Таким мы шансов не даем вообще. Если пользователь пытается использовать "Авито" для нарушения закона - это сразу блокировка.\[quote\] Для чего нужна репутационная система?\[/quote\] Она нужна, в первую очередь, нам для понимания. Мы должны знать, кто у нас хороший пользователь, а кто плохой, чтобы связывать хороших продавцов с хорошими покупателями. То есть хорошим покупателям мы будем показывать "зеленых" продавцов, а красных вообще постараемся не показывать. Тогда покупатель даже не узнает, что были и плохие продавцы. Таким образом мы максимизируем вероятность хорошей сделки. А для "красных" продавцов эта система создает стимул перевоспитания. Будешь вести себя лучше - у тебя будет больше продаж.\[quote\] Если продавец опустился в красную зону, сколько усилий ему нужно приложить или сколько честных сделок совершить, чтобы подняться в зеленую зону?\[/quote\] В 2023 г. мы проводили ряд экспериментов и увидели, что около 10% пользователей улучшили поведение сразу после замечания от платформы, полученного в личном кабинете. Еще 10% поменяли поведение, когда мы начали включать поощрения. Благодаря этому в 2023 г. у нас на платформе произошло очень много хороших сделок. Но с красными гораздо сложнее. Они медленно перевоспитываются и часто пытаются до победного находить лазейки для обмана. Но есть и те, кто перевоспитываются. Грубо говоря, если сегодня взяться за голову, то через две недели можно улучшить репутацию. Однако, размер этого окна зависит от категории. Где-то две недели, а где-то месяц. Но в любом случае это не годы. За время тестового запуска количество пользователей с "зеленой" репутацией увеличилось на 16%, а с "красной" снизилось на 18%. \[quote\] Чисто технически существует ли такая вероятность, что "красный" продавец может удалить аккаунт и создать новый, чтобы начать деятельность с чистого листа и поднять репутацию?\[/quote\] Мы называем это проблемой обнуления, с которой работает отдельная команда для того, чтобы улучшить положение дел на площадке. Потому что если этим не заниматься, то все будут думать именно таким образом: "Если "Авито" меня забанил, то пойду и заведу новый аккаунт". Чтобы репутация работала, нужно сделать так, чтобы ее нельзя было обойти созданием нового профиля. Если это можно будет сделать, то все наказания и поощрения не будут стоить ничего. Наша задача - сделать так, чтобы при создании нового аккаунта он автоматически склеивался со старым. В таком случае "красный" продавец не сможет завести "чистый" аккаунт, он изначально будет уже "красным". Но тут есть нюанс. Во-первых, на "Авито" нельзя иметь несколько профилей для работы в одном и том же сегменте бизнеса. Если я, например, продаю телефоны в Москве, то у меня для этой цели не может быть двух аккаунтов. Но если у меня крупный бизнес с филиалами по всей стране, тогда я могу завести под разные филиалы разные аккаунты. Но это скорее исключение из правил. У нас есть специальный продукт - "Авито ID", который позволяет для такого крупного бизнеса легально вести деятельность из одного ID, но в разных профилях. То есть я захожу в "Авито ID" и создаю новый профиль для конкретного города. Такое мы разрешаем. Но если пользователь пытается это делать мимо "Авито ID", то это уже будет против правил. Если люди пытаются обойти систему, то мы их вычисляем с помощью определенных алгоритмов, которые отмечают, что профили принадлежат одному человеку. Мы предлагаем их склеить в один "Авито ID", в котором будет сплошная репутация на все аккаунты. Если пользователь отказывается это сделать, мы оставляем ему один профиль. Чтобы это вычислить, приходится идти на очень сложные разработки. У нас есть движок авторизации аккаунтов, который накапливает данные о пользователе, его поведении, кликах и обо всем остальном, что он делает в приложении. Затем по этим данным мы связываем аккаунты в группы. Есть простые признаки, например, выход на платформу с одного и того же устройства, а есть сложные - одинаковые паттерны поведения в разных профилях. Есть способы проведения дополнительной проверки. Чтобы на них не попадать, можно добровольно пройти верификацию аккаунта. Она очень хорошо защищает от создания дубля - пройти такую проверку второй раз будет невозможно.\[quote\] Есть ли планы на будущее по развитию репутационной системы?\[/quote\] Конечно, это постоянный процесс улучшения. Мы добавляем все больше преимуществ для хороших пользователей, чтобы им было выгодно быть хорошими. Особое внимание мы уделяем обратной связи от рынка – смотрим отзывы наших пользователей и исходя из них оптимизируем систему, делаем ее понятней и удобней. \[quote\] Как уровень доверия к площадке и продавцу, в частности, влияет на конверсию в сделку?\[/quote\] С верифицированными продавцами покупатели на 20% охотнее заключают сделки, чем с не верифицированными. Очень хороший показатель - то, как часто покупатели возвращаются за повторными сделками. Если они совершили сделку с "зелеными" продавцами, то намного чаще потом возвращаются к ним, чем те, кто столкнулись с "красными".\[quote\] Какие еще инструменты "Авито" планирует внедрить в ближайшие годы?\[/quote\] Мы расширяем партнерства с банками и государством. Будем развивать инструменты верификации через Госуслуги, банковские ID и добавлять новые. Также мы планируем развивать репутацию не только для продавцов, но и для покупателей, чтобы все участники сделки были в равных условиях. Это наш план на 2024 г. Ссылка на источник