Как можно и как нельзя писать PR-материалы для ИТ и телекома

О пиарщиках на рынках телекома и ИТ говорят много, разнообразно и часто — с избыточной иронией. Пиарщики обижаются: за что? Почему?   Как человек, побывавший по обе стороны баррикады — и в редакторском кресле, и в кресле пиарщика, хочу объяснить, какие ошибки в PR-текстах способны вызвать у редактора вместо счастливой улыбки раннюю седину и легкий тремор в конечностях. Как можно и как нельзя писать специализированные материалы. На какие грабли чаще всего наступают молодые специалисты.   Первый и самый распространенный способ взаимодействия со СМИ — пресс-релиз. В профильной среде ведется множество споров об эффективности пресс-релизов, но, вне зависимости от мнений и позиций, на данный момент они остаются одним из самых популярных способов коммуникации.   Как нельзя писать пресс-релиз   Заголовки Некоторым начинающим пиарщикам почему-то кажется, что заголовок текста должен писаться с интонацией, которая скорее подошла бы для призыва к драке на поминках: "Бдыщ, подарков сорок тыщ!", "Эй, покупай быстрей!".   Я привела примеры из реальных материалов. Прежде чем написать что-нибудь подобное, пиарщик должен на секунду представить себе адресата. Дело в том, что человек, читающий ваш материал — редактор ленты новостей или рубрики, редко является 16-летним задорным подростком. Чаще это взрослый человек, привыкший к обращению на "вы" и определенному тону. То, что кажется вам остроумным, ему может показаться чересчур экспрессивным и даже оскорбительным. Ваш оригинальный материал не увидит ваша целевая аудитория — та, на которую вы рассчитывали, когда писали. Потому что редактор его просто не опубликует.   Вторая после неверного выбора интонации беда в заголовках — пунктуация. Специалисты по связям с общественностью почему-то испытывают противоестественную тягу к восклицательным знакам.   "Нашей компании — двадцать лет! Приглашаем на юбилей!! Фуршет и веселые конкурсы!!!"   Если в одной фразе вы используете больше двух восклицательных знаков, лучше встать с рабочего места, пройтись, немного осмотреться, подышать воздухом. Полегчало? Ставьте точку и продолжайте.   Канцелярская лексика ИТ и телеком — очень особенные рынки. Любой профильный материал, как правило, содержит огромное количество узкоспециальной лексики. Но пиарщики ею не ограничиваются. Чтобы уж наверняка текст не дочитал никто и никогда, они насыщают его канцеляризмами. Однажды мы в узком кругу журналистов пошутили и составили шаблон для начинающего пиарщика, взяв за основу труды Остапа Бендера (если помните, в романе "Золотой теленок" главный герой составляет подобное пособие для горе-журналиста).   Итак, ТОРЖЕСТВЕННЫЙ КОМПЛЕКТ НЕЗАМЕНИМОЕ ПОСОБИЕ ДЛЯ СОЧИНЕНИЯ ПРЕСС-РЕЛИЗА НА ЛЮБУЮ ТЕМУ   Существительные: 1. Процессы 2. Бизнес-процессы 3. Компания 4. Договоренность 4. Тендер 5. Результат(ы) 6. Инновации 7. Проект 7. Сотрудничество 8. Специалист(ы) 9. Эксперт(ы) 10. Трудозатраты 11. Системы 12. Качество   Глаголы: 1. Является 2. Осуществляет 3. Реализует 4. Интегрирует 5. Оптимизирует 6. Внедряет 7. Использует 8. Отмечают   Прилагательные: 1. Успешные 2. Взаимовыгодные 3. Унифицированные 4. Благотворные 5. Экономичные 6. Уникальные   Художественные эпитеты: 1. Революционно новый 2. Блестящая реализация 3. Теплая и дружеская атмосфера 4. Комплексные работы   Прочие части речи: 1. Таким образом 2. Что позволило 3. Повлекло за собой 4. Существенно сократить 5. Благодаря чему   ИТОГ: Корпорация "Рога и копыта" выиграла тендер по внедрению системы контроля бизнес-процессинга для компании "Копыта и рога". Специалисты корпорации "Рога и копыта" провели комплексные работы по реализации данного проекта.   Эксперты компании-заказчика отмечают оперативность и качество выполнения условий договоренности подрядчиком.   "Оптимизация бизнес-процессов — очень важная задача. Данный проект позволит существенно сократить расходы и увеличить прибыль нашей компании", — отмечает Илларион Климович Козлов, генеральный директор компании "Рога и копыта". Встреча руководителей заказчика и подрядчика, посвященная завершению проекта, прошла в теплой и дружеской атмосфере.   Уважаемые пиарщики!   Не делайте так никогда. Даже если ваш пресс-релиз посвящен очень интересному и страшно важному проекту, его не заметят и не дочитают. Он утонет в мутном потоке рекламно-информационных материалов.   При написании следует выбирать максимально точные формулировки и стараться использовать как можно меньше шаблонных оборотов и клише. Эмоции передаются глаголами, действием, а не натужными множественными эпитетами. Включайте в пресс-релиз прямую речь, не старайтесь ее стилизовать под письменную. Пусть высказывание эксперта остается живым и емким.   Авторская экспрессия С одной стороны, не следует злоупотреблять канцеляризмами и официозными оборотами, с другой — стоит очень осторожно подходить к разговорным выражениям и просторечию в тексте.   "Зашибенный проект" — не лучший выбор формулировки для пресс-релиза. Телеком и ИТ — это преимущественно b2b-рынок. Особенности аудитории таковы, что уходить от делового стиля речи нежелательно, а иногда и губительно.   Как надо   Есть несколько простых и эффективных способов сделать так, чтобы ваши релизы читали, публиковали, видели участники рынка и потенциальные заказчики.   Попробую объяснить на примере компании, в которой работаю в данный момент. Bell Integrator, где я отвечаю за PR-коммуникации, — компания, специализирующаяся на консалтинге, технологических услугах и аутсорсинге.   Первое, что я делаю при написании пресс-релиза, — стараюсь верно выбрать информационный повод.   Если описываем кейс для крупного известного заказчика, повезло. Это хороший инфоповод. Истории успеха, как правило, читаемы и востребованы, но и тут есть нюансы. Нельзя просто описать проект. Первым делом рекомендуется определить бизнес-выгоды и писать с точки зрения заказчика. Грубо говоря, чем мы были полезны, что проект дал, зачем он был нужен. Ведь читают нас не только технические специалисты, но и представители бизнеса. И, что важно, именно они принимают решения.   Если в пресс-релизе речь идет о подписании договора с новым партнером, неплохо бы обозначить данное событие не только с точки зрения перспектив компании, но и с точки зрения перспектив рынка. СМИ интересуют масштабы. Внутренние события вашей компании интересуют только сотрудников вашей компании — это правило нужно хорошо помнить.   Полноценный пресс-релиз должен содержать емкий и интересный комментарий эксперта. Выше я писала — не всегда следует стилизовать разговорную речь под письменную, текст должен читаться легко и вызывать живой интерес. Очень важен уровень компетенции спикера; комментарий не должен дублировать предыдущий текст, он раскрывает его с новой стороны.   Наверняка каждый пиарщик сталкивался с ситуацией, когда инфоповодов попросту не хватает. В этом случае необходимо самостоятельно проводить мониторинг. О чем говорит рынок? Какая тема актуальна сегодня? В каждой компании найдется специалист, готовый прокомментировать событие, главное — вовремя успеть это сделать и предложить нужным СМИ.   Отношения со СМИ   Очень важный аспект в деятельности PR-специалиста — репутационный момент. Чтобы журналисты относились к вашим новостям серьезно, следует серьезно относиться к их запросам. Мы живем в очень насыщенном информационном пространстве. Цифровые СМИ стараются публиковать материалы в день, когда темы находятся в топе обсуждений. Оставлять без реакции просьбу журналиста прокомментировать то или иное событие — очень большой риск. Во-первых, журналист все равно опубликует материал. И, возможно, без вашего комментария эта публикация отразится не лучшим образом на имидже компании. Во-вторых, сегодня вы не реагируете на запрос журналиста — завтра он не реагирует на ваш пресс-релиз.   Фразы, которые рекомендуется исключить из лексикона при общении с журналистами: - "Мы ответим вам в самые короткие сроки. В течение семи дней", - "Какое письмо? Ничего не получала",  - "Постараюсь связаться с нашими специалистами", - "Мы работаем над этим".   Другая беда начинающих пиарщиков при общении с журналистами — чрезмерная активность. Наверняка, все помнят фразу из кинофильма "Служебный роман": "Это Шурочка. Однажды ее выдвинули на общественные работы и с тех пор никак не могут задвинуть обратно".   Чтобы не превратиться в Шурочку, не следует: - звонить журналисту (редактору) с требованием напечатать релиз, - требовать согласовывать правки комментариев, - безжалостно править живую речь спикеров, - требовать интервью с президентом компании. Немедленно. Длинное! - писать массовые опровержения, - жаловаться, что мало хвалят.   Все описанные ситуации достаточно часто встречаются в жизни. И нужно понимать, что подобный подход отпугнет практически любого сотрудника редакции. Всерьез и надолго.   В целом хочется пожелать коллегам не повторять часто совершаемых ошибок и избежать связанных с ними трудностей. Ссылка на источник