Формировать правила, а не следовать чужим

Виртуальный оператор "Телетай" в 2022 году будет праздновать свое 10 летие, и в предверии юбилейного года генеральный директор компании "Телетай" Максим Мнякин рассказал обозревателю проекта Vision Якову Шпунту о предпосылках появления этого оператора и дальнейших планах развития.\[quote\] Расскажите об истории компании. Как появилась идея создания виртуального оператора? Использовался ли опыт других MVNO (в том числе отрицательный)?\[/quote\] - Идея создания оператора "Телетай" родилась давно, более 10 лет назад. В те времена наша компания уже активно работала в телекоммуникационном бизнесе. В середине нулевых мы запустили одну из первых на российском рынке туристических SIM-карт: проект Simtravel. В России тогда ещё не было виртуальных операторов, и это был MVNO на базе эстонской сети с эстонским номером и звонками через USSD-Callback. По нынешним меркам не очень удобно, но зато в несколько раз дешевле по сравнению с роумингом российских операторов, которые в те годы ориентировались на потребности корпоративных клиентов, готовых платить любые деньги за то, чтобы быть на связи по всему миру. Массовый абонент мобильный телефон выключал ещё в аэропорту. Simtravel же сделал связь за границей доступной всем. Мы много работали в развитии этого направления, посещали международные телеком-выставки, знакомились и изучали опыт зарубежных коллег, а также, конечно же, параллельно исследовали российский рынок мобильной связи. Но бизнес Simtravel имел и имеет ярко выраженную сезонность: продукт востребован в основном в сезон отпусков. А мы хотели работать круглый год и решили создать MVNO-продукт, похожий на то, что мы видели в других странах. То есть, работать на инфраструктуре оператора, но при этом полностью кастомизировать продукт под себя, чтобы можно было выйти с ним на полку в сотовый ритейл. К тому времени мы уже хорошо научились сотрудничать с салонами связи, продавая там туристические SIM-карты. Оставалась "самая малость": найти не охваченную "большой четвёркой", но не слишком узкую рыночную нишу и придумать хорошее название. Анализ всей собранной информации показал, что наиболее интересной нишей с точки зрения потенциального спроса был сегмент SOHO (Small Office/Home Office). Микробизнес – от небольших компаний с максимум парой десятков сотрудников до самозанятых, индивидуальных предпринимателей, консультантов, юристов, риелторов, парикмахеров, таксистов, фотографов, независимых журналистов, IT-специалистов и других профессий – был не охвачен. Классические операторы мобильной связи как из-за особенностей организационной структуры, так и опасений каннибализации доходов не могли предложить продукт, полностью удовлетворяющий потребности этого сегмента. По сути, таким абонентам нужно было нечто среднее между тарифными предложениями операторов для b2b- и b2c-сегментов. Таких предложений на рынке не было, и они были вынуждены подключаться как физические лица, что не удовлетворяло их потребности в большом количестве включённых минут и интернет-трафика за доступную абонентскую плату. То есть мы сделали доступными тарифные планы из бизнес-сегмента оператора для данной категории абонентов. Таким продуктом и стал Teletie. Это название мы выбрали своими силами и силами привлеченного агентства из более чем 200 вариантов. Оно состоит из двух частей: Tele (телекоммуникации) и Tie (узел, галстук по-английски), что отражает направленность на активных деловых людей. Название готово, оставалось выбрать оператора-партнера. Им стал "Вымпелком" (Билайн).\[quote\] Почему вы выбрали именно ресурсы "Вымпелкома"? В чем его условия оказались лучше, чем у других операторов?\[/quote\] - В те времена, в начале 2010-х годов, "Вымпелком" раньше других операторов обратил внимание на возможности, которые дает сотрудничество с MVNO-проектами, начал активно развивать данное направление и изучать этот сегмент. Все MVNO-проекты в те времена запускались именно на их сети. Конечно, тот период у операторов был временем бурного роста абонентских баз, и многие не думали о том, чтобы продавать трафик оптом, ведь он и так хорошо продавался в розницу. Но если в дополнение к рознице у тебя есть ещё и опт – значит, ты продаёшь ещё больше трафика!\[quote\] Как успешно работать по такой бизнес-модели и в чём была причина неудач многочисленных российских MVNO, которые уже прекратили своё существование? Чем ваша бизнес-модель отличается от той, что используют другие виртуальные операторы в России и за рубежом?\[/quote\] - Успех, на мой взгляд, заключается в том, насколько креативно и смело вы будете действовать. Заведомо проигрышная стратегия - играть на одном поле и по одним правилам с базовым мобильным оператором, предлагая аналогичный набор услуг по примерно той же цене. То есть, фактически закупая трафик оптом и перепродавая его в розницу под другим брендом, как это было у "Связного" или "Просто для общения". В этом нет никакой ценности для абонента и нет бизнеса для MVNO. Потому что конкурировать здесь можно только ценой, а поскольку трафик у тебя не свой, а покупной, то всё закончится работой с нулевой прибылью. Мы же предлагаем конвергентные услуги, тарифы включают в себя не только большой объем голосовых звонков и мобильного интернета, но виртуальную АТС, подписки на антивирус, и т.д., и при всем при этом по очень демократичной цене: в зависимости от пакета услуг и потребностей стоимость нашего тарифа стартует от 390 рублей в месяц, а аналогичные предложения по наполнению у операторов начинаются от 500 рублей. Важно делать то, чего не может делать классический мобильный оператор, и делать это так, как он точно не сможет повторить, а именно, использовать уникальные каналы продвижения, работать без физических офисов, по модели онлайн-оператора, работать с микро-сегментами и т.д.\[quote\] Сколько виртуальных операторов уже работали в SOHO-сегменте, когда Teletie вышел на рынок? Что нужно предложить клиенту, чтобы быть успешным? Можно ли это сделать, не прибегая к "ценовым войнам"?\[/quote\] - Понятно, что найти "голубой океан" в современном мире практически невозможно, это под силу единицам, поэтому высокая конкуренция присутствует практически в каждом сегменте телекоммуникационного рынка. Особенно российского, который был либерализован в начале 90-х годов как раз для того, чтобы на рынке было как можно больше игроков, которые как можно быстрее создадут развитый рынок услуг электросвязи взамен советского наследия с механическими АТС и заказами междугородних звонков через телефонистку. В 2012 году, когда мы начинали работу, в нашем сегменте было несколько похожих компаний: это компании "Алло Инкогнито" и "Матрикс". Для работы на конкурентном рынке важно понимать своего клиента, чувствовать его настроение и потребности и прежде всего думать об этом, а не только о том, сколько вы с него заработаете. Правильный клиентоориентированный, личностный подход, высокий профессионализм и просто любовь к клиентам – все это позволит стать успешным. Ценовые войны – это только часть бизнеса, причём не самая важная. Более того, если у вас нет больших инвесторских денег, которые вы готовы несколько лет подряд сжигать, чтобы "зачистить поляну" от конкурентов, ценовые войны – это заведомый путь в никуда. Клиенты не получат качественного продукта или услуги, а бизнес разорится. В конечном итоге в проигрыше будут все "воины". Мы это проходили в других наших проектах, здесь мы решили не наступать на те же грабли и сконцентрировались на другом. Все приходит с опытом…\[quote\] Есть мнение, что бизнес MVNO возможен только как инструмент для кросс-продаж других продуктов и сервисов. Так ли это? И если да, то для каких?\[/quote\] - Многие действительно запускают MVNO как часть экосистемы сервисов. Ярчайший пример – это банки. Но и у них MVNO решает ряд других задач – от экономии на рассылке SMS-уведомлений клиентам (когда ты сам оператор, тебе не надо идти к агрегаторам и отдавать по 2 рубля за сообщение) до сбора Big Data о своих клиентах. Но так происходит, когда MVNO запускают компании из других сфер бизнеса в дополнение к основному. Наш же продукт – он изначально про связь и про решение проблем малого бизнеса. Его проще продать сразу, без каких-либо кросс-историй… Кросс-продажи в нашем сегменте – это слишком дорогой инструмент. Апселл базы – да, это хороший вариант, но ее сначала нужно привлечь, а на нынешнем стагнирующем рынке это сделать дорого и крайне сложно.\[quote\] Вы делаете ставку в большей степени на b2b- или b2c-сегменты или на оба в примерно равной степени? Где выше APRU и почему?\[/quote\] - Как я уже говорил, мы работали и продолжаем работать для сегмента, который находится на стыке b2b и b2c, позволяя нашим клиентам получать высококачественные телекоммуникационные услуги с оптимальным соотношением цены и качества. В дополнение мы предлагаем качественную клиентскую поддержку, которую мы оказываем силами собственного самостоятельного проекта – профессионального аутсорсингового контактного центра "TELESTANDARD".\[quote\] Многие считают перспективным направлением сервисы для IoT и "умного дома". Собираетесь ли вы играть на этом рынке? Планируете ли вы тарифы и специальные продукты и решения для данной сферы?\[/quote\] - Для IoT интересно предлагать сервис "под ключ", законченное решение. Мы с удовольствием предложим их своим клиентам такие решения. В данный момент мы ведем переговоры с несколькими партнерами и открыты к новым предложениям. В частности, мы готовы продавать клиентам IoT-устройства, сервисные платформы и специальные тарифные планы под них. Разрозненные продукты не интересны в первую очередь самому клиенту: зачем ему покупать условные камеры у одного поставщика, облачную платформу для видеонаблюдения у второго и услугу передачи данных у третьего? Удобнее получить всё по принципу "одного окна" и, опять же, всегда понятно, куда обращаться в случае возникновения вопросов и проблем.\[quote\] Вы сказали, что хорошо научились сотрудничать с сотовым ритейлом, вставать на полки. Очевидно, что сейчас в оффлайновые магазины люди стали ходить реже, федеральные сети сокращают количество салонов. Как ситуация на рынке в условиях пандемии изменила структуру каналов продаж?\[/quote\] - Действительно, рынок продаж услуг мобильных операторов, как и многие другие, также трансформировался и традиционные каналы продаж постепенно вытесняются онлайн-каналами. Жители крупных городов быстро привыкли к тому, что даже за хлебом и молоком можно не ходить в магазин у дома: их привезут быстрее, чем вы успеете одеться. Идти куда-то за SIM-картой? Уже лень, и выиграет тот, кто обеспечит доставку буквально по щелчку пальцев. Конечно, мы с самого начала продавали наши SIM-карты в том числе и через интернет. Однако этот процесс сопровождался целой массой неудобств: начиная от логистики и заканчивая необходимости обучать курьеров правильно заполнять абонентские договора, что довольно сложно. В то же время пандемия, хоть она и зло, принесла много позитивных изменений. Вернее, вынудила бизнес трансформироваться, чтобы выжить, и эта трансформация пошла многим компаниям на пользу, в том числе и нашей. Мы перестроили и оптимизировали свои бизнес- процессы, научили сотрудников работать удалённо и, конечно же, вышли со своими мобильными тарифами во все ведущие маркетплейсы страны: OZON, Wildberries и "Яндекс.Маркет". Кроме того, мы начали продавать SIM-карты в вендинговых автоматах Mobilebox компании "БМС Вендинг", совладельцем которой я также являюсь: это крупнейшая вендинговая сеть по продаже непродовольственных товаров в стране. Всё это стало возможным в том числе и благодаря долгожданным изменениям в законодательстве: сегодня для заключения договора об оказании услуг связи не нужно подписывать бумажный договор и проверять паспорт абонента, новые SIM-карты можно легко активировать через мобильное приложение и сайт Госуслуг. Следующим большим шагом станет полноценное внедрение у всех операторов электронных SIM-карт: ESIM. Это значительно упростит и удешевит привлечение новых абонентов. Пока же технология работает в России через некоторые "костыли": например, у ряда операторов нужно приходить в офис, где тебе дают распечатанный на бумажке QR-код для загрузки ESIM. Но понятно, что это временный переходный период. Так всегда происходит, когда что-то новое начинает активно внедряться в процессы, которые складывались десятилетиями. ESIM, конечно же, победит: это удобно и клиентам, и бизнесу. А страхи перед новым пройдут, и оператор всё-таки станет приложением в смартфоне, как такси или доставка. Или супераппом с целым набором сервисов... это уже реальность, вопрос ближайшего времени.\[quote\] Многие большие компании, да и частные лица – например, известные люди из шоу-бизнеса, блогеры, бизнес-клубы и т.п., заинтересованы в создании своих мобильных тарифов с полностью брендированными сим-картами и т.п., то есть, retail-MVNO. Готовы ли вы стать для них энейблером и запускать такие проекты на своей инфраструктуре? Какие преимущества получают заказчики в данном случае?\[/quote\] - Телекоммуникационный бизнес сложен как с точки зрения технической реализации, так и в плане регуляторной политики. Поэтому, конечно, такие проекты быстрее, проще и дешевле реализуются через энейблеров, экспертов рынка. Мы готовы оказывать такие услуги и можем запустить retail-MVNO для любого заказчика в короткие сроки. Для этого у нас есть вся инфраструктура, опыт и возможности. Мы можем работать и как энейблер (MVNE, технический интегратор), так и полностью администрировать, и обслуживать работу такого проекта. Партнёру останется только заниматься привлечением абонентов – то есть, продвижением проекта, однако для таких компаний это не самая сложная задача. У крупных компаний много сотрудников и клиентов, у селебрити много фанатов, у топовых блогеров много подписчиков и так далее – тут нужно просто грамотно применять те или иные маркетинговые инструменты, а они умеют это делать.\[quote\] Сколько это будет стоить для партнера?\[/quote\] - Как я уже сказал, на стороне партнёра может оставаться только маркетинг и привлечение абонентов – все остальное сделаем мы. Но стоимость здесь будет значительно варьироваться в зависимости от масштаба и целей такого проекта, она может отличаться просто на порядки. Всё рассматривается и оценивается в индивидуальном порядке. В нашем портфеле уже есть такие интересные и реализованные проекты. И наши заказчики, и мы очень довольны нашей совместной работой. И сегодня мы с удовольствием рассмотрим такие обращения, причем, вы не поверите, но цена входа может составлять всего несколько сотен тысяч рублей.\[quote\] Каким компаниям вы бы в принципе рекомендовали запускать виртуального оператора под собственным брендом? Какие задачи это поможет решить – чисто имиджевые или нет? Какую абонентскую базу нужно привлечь, чтобы MVNO-проект начал приносить ощутимую прибыль за счёт продажи услуг связи? На какие сроки окупаемости можно рассчитывать?\[/quote\] - Я бы рекомендовал запускать виртуального оператора под собственным брендом именно тем компаниям, которые имеют относительно дешевый выход на лояльную им аудиторию. Например, бизнес-клубы, диаспоры, ШПД-провайдеры, онлайн-кинотеатры, букмекерские конторы... Все они могут своим MVNO-продуктом дополнительно монетизировать существующую базу, а также поднять уровень лояльности текущих клиентов, предлагая им уникальные конвергентные услуги, связанные с основным бизнесом – это снизит отток. В зависимости от целей проекта, окупаемость составляет от 3 до 5 лет. На мой взгляд, нужно рассматривать проекты, которые смогут привлечь минимум 10-15 тысяч активных абонентов. Ссылка на источник