Маркетинг в режиме реального времени

Банк Москвы внедрил информационную систему, позволяющую реализовать принцип Real-time offering (маркетинг в режиме реального времени). Решение анализирует информацию о совершенных клиентом операциях по банковской карте и позволяет предлагать ему продукты и услуги, наиболее актуальные в данный момент времени. Представители банка отмечают, что анализ активности клиента дает возможность автоматически сокращаеть список предлагаемых продуктов. Таким образом, за счет более таргетированного подхода, количество удачных предложений клиентам у Банка Москвы повысилось на 20%. Поставщиком платформы выступила компания SAS Institute Inc., внедрение осуществлял интегратор GlowByte. Вице-президент, директор департамента розничных продуктов, электронного бизнеса и CRM Банка Москвы Иван Пятков в рамках пресс-конференции рассказал, что это первое в России полнофункциональное внедрение платформы событийного онлайн-маркетинга. Суть работы платформы заключается в том, что клиент получает наиболее актуальные предложения сразу после совершения той или иной операции в режиме реального времени. "Клиент совершает какую-либо операцию, есть система, в которой все это отражается: real-time-offering, она обогащается запросами во внешние источники, затем применяются прогнозные модели, наша собственная статистика, и появляется наиболее релевантное для этого клиента предложение", — отметил Игорь Пятков. Руководитель направления CRM Банка Москвы Андрей Кутовой привел примеры действия системы на практике.  Например, если клиент рассчитывается картой банка в нескольких магазинах подряд, в дальнейшем ему предлагается более высокий процент cash back за покупки в следующих магазинах. Он отмечает, что именно предлагая в реальном времени подобные бонусы, повышается вероятность увеличить количество операций совершаемых по карте. Аналогичная программа разработана и с клиентами-путешественниками – если пользователь рассчитывается картой за границей, то по приезду домой его ждут предложения скидок в такси или в магазинах аэропорта. Система действует и с предложениями кредитов, оценивая наиболее актуальные для клиента на данный момент программы. Внедрение новой системы началось полтора месяца назад, оно ведется поэтапно. Но уже сейчас повышение эффективных предложений, на которые в итоге откликнулись клиенты, увеличилось на 20%. Как отметил Игорь Пятков, система также упрощает работу и операторам банков. Таким образом когда клиент обращается к сотруднику отделения, система автоматически выбирает несколько наиболее релевантных предложений для него. "В ближайшие месяцы система будет распространена на весь банк, полноценный эффект увидим в конце этого года. Могу сказать, что те гипотезы, которые мы закладывали при расчете бизнес-результата, оправдываются", — указал Игорь Пятков.   По словам исполнительного директора интегратора GlowByte Владимира Скудина,  с момента внедрения аналогов до момента действия проходило примерно 7-8 лет, а в случае с Банком Москвы идет опережение на 1-2 года.  В данном же случае, как отметил Игорь Пятков, идея запустить в банке систему возникла в 2011 году. "Проект является одним из самых дорогостоящих за последнее время", - отмечает он. Данные по фмнансовым вложениям  в проект в банке не раскрывают, однако, по словам Игоря Пяткова, срок окупаемости по предварительным расчетам составит всего полгода. Что касается распространения решения на всю группу ВТБ, в которую входит Банк Москвы, Игорь Пятков заявил, что по этим вопросам каждый из банков группы действует автономно.  Всего по итогам меньше чем двух месяцев работы системы зафиксировано более 2 млн в день транзакций из карточного процессинга, обрабатывается более 100 тыс событий в день, зафиксировано более 1 тыс. характеристик клиентов, а среднее время реакции на запрос - приблизительно 5 секунд.  Представитель российского рынка интеграторов, директор по бизнес-приложениям компании "Крок" Максим Андреев, однако, не видит существенной новизны в решении Банка Москвы.  Он отмечает, что системы, подобные этой, весьма активно применяются, причем не только на западе, но и в некоторых российских компаниях на рынке финансовых технологий как минимум последние пару лет. "Я не исключаю возможности некоторой уникальности проекта в Банке Москвы, суть которой осталась за кадром коммерческой тайны. В частности, для того, чтобы начать использовать real-time-коммуникации достаточно постоянно иметь быстрый доступ к актуальным транзакционным данным, при этом сама система аналитики, чаще всего, не такая сложная, как в случае "оффлайн-аналитики", - говорит Максим Андреев. По его мнению возможность постоянного увеличения объема услуг, которым пользуются клиенты, серьезно зависит от правильности подхода к автоматизации бизнес-процесса и настройки алгоритмов. Аналитик группы компаний "Финам" Богдан Зварич говорит о том, что основным преимуществом данной системы является именно адресное предложение услуг банка. "По модели предыдущего поведения система делает выборку предложений, которые могли бы заинтересовать данного конкретного клиента. В результате адресности предложения должна повышаться конверсия – то есть позитивный отклик со стороны клиента на предложение и акцепт предлагаемой услуги. Также исчезает "спам"-подход к предложению услуг банка, то есть нет необходимости "заваливать" всех клиентов одинаковыми предложениями, что может раздражать клиентов", - говорит он. В результате по мнению Богдана Зварича, это может позитивно сказаться на лояльности клиентов к банку. "Внедрение данной системы действительно может привести к активизации клиентов в пользовании услугами банка. Выборочные предложения, основанные на поведении клиента, приведут к тому, что клиент будет получать предложения, которые будут ему интересны и полезны в текущей ситуации, а значит и улучшат клиентский отклик на них. Также отметим, что отсутствие "ковровой" рассылки приведет к снижению расходов на оповещение клиентов, а значит и общие маркетинговые расходы и приведет к более быстрой окупаемости системы" - резюмировал он. Ссылка на источник