ТВ-маркетинг. Процесс управления ТВ-брендом

"В дни, когда многие телевизионные умы только и говорят о кризисе, обсуждая новые форматы в Каннах, закрывают или сливают вместе каналы и плачут над выручкой в Москве, сокращают затраты и увольняют сотрудников почти повсеместно, читать о брендинге может и интересно, но совершенно неактуально", — сказал мне разум и заставил усомниться в целесообразности продолжения цикла статей о ТВ-маркетинге.    "Выигрывает тот, кто в кризис рискует выделиться на фоне спада рекламной активности конкурентов!", — отмел все возражения журнал "Кабельщик" и мы решили продолжить.    Две первых статьи были о забытом очевидном и поэтому для кого-то парадоксальном. Теперь о процессе управления брендом на ТВ.   На этот раз постараюсь напомнить теорию тезисно и привести большое количество примеров, разнообразив тем самым визуальное восприятие.    1. В основе процесса построения ТВ-бренда лежит основное (главное) обещание. Это фраза, которая не всегда является слоганом канала, но очень часто. Она эмоциональная и яркая и по возможности четко описывает, что канал обещает телезрителю во всех своих продуктах в целом. Например, "ты не один", "добро пожаловать домой", "аморально и смешно", "мы любим вас развлекать"    2. Поскольку телевизионный бренд воспринимается аудиторией как личность, то атрибуты его, по сути, являются чертами характера этой личности. Они даже могут слегка друг другу противоречить. Например, телевизионный канал может быть практичным и романтичным одновременно.    Вообще, логика выстраивания ТВ-бренда проста — это "линза", в основе которой главное обещание, а следующая ее область — проекция, черты характера, прилагательные личности, атрибуты бренда. Их может быть от 5 до 11. Как я уже говорила, они могут даже слегка противоречить друг другу, и тогда у бренда будет живой характер. Но ни одна черта характера не должна противоречить главному обещанию.   3. Ну и последний третий круг — это все программы, продукты, услуги, любые контакты телевизионного бренда, каждые из которых должны соответствовать минимум одному-двум прилагательным во втором круге и обязательно главному (основному) обещанию.     А в следующий раз будет еще больше картинок и видео, потому что речь пойдет о дисциплине дизайна и промо как единственном средстве отстройки от конкурентов, обеспечивающем мгновенную узнаваемость. И еще о последствиях любимой болезни телевизионщиков во всем мире — смене логотипа при отсутствии изменений программинга. Ссылка на источник